Románticos del papel
- Joy Ghelfi
- 12 ago 2017
- 5 Min. de lectura
Actualizado: 5 jul 2020
En el marco del programa de extensión universitaria para los estudiantes de carreras de moda, la Universidad de Palermo co-organizó con Fashion Market el seminario Los medios ¿siguen de moda?
Romina Delichotti, directora de Communica, moderó el debate que protagonizaron diferentes voces dentro del amplio abanico de la comunicación de moda: Mariana Agra (creadora de Vancouver Comunicación), Javier Furfang, Celeste Nasimbera (directora de Crónicas de moda) y las bloggeras Candela Sánchez y Pamela Stupia.
El enésimo round El debate que no huele a naftalina: la oposición medios de papel vs. medios digitales se reavivó tras el cierre de las redacciones de Harper’s Bazaar (ahora se fabrica en México), Shop, Vanidades y Cosmopolitan. La exigida reinvención de los medios tradicionales se vio interrumpida por el contexto económico nacional: los medios gráficos de moda cierran mientras que las agencias de comunicación aprovechan el ascenso de las influencers como actores estratégicos para sus clientes. Con esta coyuntura como epicentro del debate nos preguntamos ¿Son las redes sociales las culpables de todo?
Según Mariana Agra, los medios gráficos siguen siendo importantes en la planificación estratégica de la comunicación 360° de marcas de moda. No obstante, son una plataforma restrictiva para marcas chicas y medianas por sus presupuestos para pautas: los escasos medios en papel que quedaron monopolizan la oferta de pauta, sin fuerzas competitivas que regulen naturalmente el precio del espacio publicitario, y establecen el clima de que “si no ponés la pauta no entrás como contenido”. Tampoco ayudan los cambios de paradigma hacia la digitalización de la comunicación y la reducción del mapa de medios. Por otro lado, en la actualidad la comunicación de moda está echando raíces en el abordaje 360º, pensando qué plataformas son más efectivas y buscando colaboración en nuevos actores referentes. Además de ser una plataforma “restrictiva”, otra desventaja de los (ahora) escasos medios tradicionales en Argentina es que no están estructurados para convivir con los medios digitales. En el análisis de Celeste Nasimbera sobre la crisis de los medios, la creadora de Crónicas de moda destaca una adaptación ineficaz de los medios gráficos en el ámbito digital. Mientras que las nuevas revistas independientes se vuelcan a plataformas digitales porque el valor del papel es elevado, brilla por su ausencia la figura de un editor digital consciente de los constantes cambios de hábitos de consumo y lectura que resuelva qué contenido generar para cada una.
Democracia en las redes sociales Dadas las cosas como son, parecería ser que descansar en la credibilidad de las influencers es el elixir del éxito para las marcas pequeñas con acotado presupuesto. Lo cierto es que las redes sociales se comportan como democratizadoras de contenido, y las influencers, un nexo empático y más orgánico entre las marcas y las centenas de miles de usuarios que les ofrecen como público objetivo. Cuando todavía no tenían nombre, nos parecía legítima la idea de que una “chica común” en un canal no convencional sea la comunicadora social de los beneficios de un producto para el rostro o publique su outfit “del día”. Actualmente, sabemos que la comunicación de esos beneficios son algo guionados y que el "look of the day" es un canje con determinadas marcas de indumentaria. Cada vez con mayor regularidad nos encontramos con contenido generado por un equipo de profesionales (armado de estilismos, fotógrafos, makeup, etcétera) y con ítems aportados por las marcas con acuerdo previo sobre las condiciones de la difusión en su grilla de Instagram. Son referentes que están en las agendas de cientos de RRPP y reciben invitaciones a eventos que estos organizan a cambio de una cobertura impecable. Entonces Instagram se comporta como soporte de publicidades no tradicionales (cada vez más tradicionales), y las influencers son un engranaje más en este sistema 360º de comunicación de moda de la que habla la fundadora de Vancouver. Enseguida se despierta la controversia: ¿Son la influencer y los medios digitales los victimarios del fin de la revista encuadernada? Según Pamela y Candela, las redes sociales son plataformas que albergan un contenido original diferente al impreso en papel. Las historias de Instagram modificaron las formas de transmitir la noticia. Además, los medios multiplataformas hoy en día optan por diferentes tipos de cobertura de eventos y puntos de vista según sea contenido digital o para la gráfica. Pero como sucede con cualquier medio, la distancia entre hacer de los posteos en Instagram una fuente de ingresos y perder la confianza de su comunidad es muy pequeña. Entre el influencer y sus seguidores existe un pacto implícito de silencio acerca del posteo pautado. Es por eso que ser fiel a su imagen es clave para que su comunidad no ponga en jaque su credibilidad.
Actualmente ¿Dónde está parado el papel? Aunque una parte de la tribuna en el debate defiende los avances hacia la democratización de la moda a través de las redes y las influencers, la otra mitad sostiene que la moda sigue siendo un aspiracional. Entonces ¿los medios digitales cumplen con su cometido? Hay una evolución del periodismo que va de la mano de una transformación en los hábitos de consumo, donde se prioriza la experiencia de la marca y no el producto. A estos cambios se le suma la supremacía de las redes sociales por sobre cualquier otra plataforma de contenido. Esto se debe, según Furfang, al acortamiento de los tiempos de lectura y asimilación de la información. Nos acostumbramos a la caducidad casi inmediata de un tweet, una historia o foto en Instagram, y con más frecuencia reclamamos información que podamos aprehender en menos de cinco segundos.
Al contrario de lo que se piensa, estos cambios no matan al papel. La gráfica está encontrando un nuevo nicho. El nicho de los románticos, diría yo. La revista de papel se ha convertido en un objeto de deseo en sí y en un aspiracional para muchos medios que dan sus primeros pasos en el entorno digital. Por la materialidad del soporte, el volumen de profesionales que intervienen en los procesos editoriales y por la natural prolongación de los tiempos de asimilación, no es descabellado que el presupuesto para la pauta en revista sea mayor que en social media. Entonces deberíamos replantearnos el debate inicial: el epicentro del debate ya no se centra en oponer lo digital a lo analógico como si fuera el superclásico de la comunicación del siglo XXI, sino en saber discernir qué plataforma se adapta mejor a tus necesidades y cómo componer un ecosistema de comunicación funcional a tu proyecto.
Y entonces...
Yo creo que sí, los medios cumplen su cometido de democratización de la audiencia para las marcas pequeñas de diseño de indumentaria. Sin embargo, no por eso los diseñadores emprendedores deben ignorar que la industria de la moda se mueve a través de valores agregados aspiracionales. Conocer cuál es el aspiracional de tu emprendimiento y del público objetivo es fundamental para determinar el tipo de contenido y el discurso que mantendrás en la comunicación de tu marca. El debate debería centrarse en elegir cuál de todas las plataformas es la más rentable para cada tipo de negocio, qué ecosistema es funcional a tu proyecto, y no en oponerlas con el soporte gráfico tradicional.
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